Greenwashing là hiện tượng phổ biến ngày càng phổ biến của một số lĩnh vực, trong đó có thời trang. Hãy cùng tìm hiểu về ý nghĩa cụm từ này, cũng như những cách nhận biết một thương hiệu có hành vi greenwashing.

Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Millennial và Gen Z, đang có mối quan tâm lớn dần đến các vấn đề xung quanh “phát triển bền vững”, "thân thiện với môi trường" và "tự nhiên”. Với sự gia tăng sức mua từ đối tượng trên, hiển nhiên các doanh nghiệp không thể làm ngơ. Tuy nhiên nhiều thương hiệu đã thực hiện các chiến dịch greenwashing, đưa khách hàng vào một "mê hồn trận" của những khái niệm dễ gây hiểu lầm và lời hứa hẹn hoa mỹ.

GREENWASHING LÀ GÌ?

Greenwashing – Tẩy xanh là chiến thuật marketing được sử dụng để khoác lên sản phẩm, dịch vụ, hoặc chính sách công ty lớp vỏ bọc “thân thiện với môi trường”. Các doanh nghiệp dành nhiều thời gian và tiền bạc để đóng vai “người hùng giải cứu hành tinh xanh” hơn là thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường.Thuật ngữ này đã xuất hiện từ những năm 60, và phổ biến sau khi được nhà môi trường học người Mỹ Jay Westerveld đề cập vào năm 1986.

Những biểu hiện của một thương hiệu đang có hành vi tẩy xanh

Greenwashing có thể mang nhiều hình thức khác nhau. Sau đây là một số biểu hiện thường thấy của hành vi tẩy xanh:- Thương hiệu giới thiệu “bộ sưu tập thời trang có ý thức” – “conscious collections” nhưng không đưa ra các số liệu cụ thể để chứng minh điều đó.- Thương hiệu được quảng bá mang tính bền vững nhưng trên thực tế chỉ có đúng một dòng sản phẩm đi theo hướng này, và công ty vẫn thu lợi từ những thứ không bền vững.- Thương hiệu đưa ra những câu slogan chung chung, mập mờ như “hãy mua sắm và cứu lấy hành tinh”, “sản phẩm đẹp mắt và bảo vệ môi trường”.- Thương hiệu phóng đại quá mức về một nỗ lực bảo vệ môi trường hay khía cạnh đạo đức, mà làm ngơ những vấn đề cốt lõi khác. Chẳng hạn, họ làm ra bộ sưu tập từ chất liệu tái chế nhưng lại để công nhân làm việc với mức lương không đủ sống. Một văn phòng đẹp đẽ có rất nhiều cây xanh và vài tấm pin mặt trời trên mái không thể bù đắp được quy trình sản xuất gây ra lượng lớn chất thải và ô nhiễm. Việc thiết kế các mẫu quần áo “vượt thời gian”, “không chạy theo các xu hướng” là điều tốt nhưng nếu sản phẩm giá rẻ, chất lượng thấp và được sản xuất hàng loạt thì cũng không tốt hơn các mặt hàng fast fashion là bao, vì sớm muộn chúng cũng sẽ trở thành hàng thải loại.

Tại sao các thương hiệu muốn tẩy xanh?

Thời trang là một trong những ngành công nghiệp gây tổn hại lên môi trường nhất. Hàng năm, ngành dệt may tiêu tốn 98 triệu tấn tài nguyên không thể tái sinh, 93 tỷ mét khối nước và tạo ra 1,2 tỷ tấn khí thải nhà kính, nhiều hơn lượng khí từ các chuyến bay quốc tế và vận chuyển hàng hải cộng lại.Khi sự bền vững và thân thiện với môi trường trở thành vấn đề thời thượng và được người tiêu dùng quan tâm, các công ty nhanh chóng vào cuộc bằng cách phát triển điều đó thành lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên không có thương hiệu nào có thể biến thành “màu xanh” sau một đêm, cần có nhiều thời gian và nguồn lực để đưa tính bền vững vào tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp. Vì thế, họ sử dụng chiến thuật tiếp thị để vẽ ngay nên một bức tranh “xanh” hơn cho hoạt động của mình.Người tiêu dùng thường cảm thấy vui vẻ khi biết lợi nhuận công ty nhận từ họ được sử dụng cho mục đích tốt đẹp, như hỗ trợ các cộng đồng khó khăn hay nghề thủ công có nguy cơ mai một. Không may là một số thương hiệu greenwash sử dụng những câu chuyện kiểu này để tạo cảm xúc cho khách hàng và lôi kéo họ.

Các công ty có thể tẩy xanh thành công nhờ việc lách qua được lỗ hổng lớn là tính bền vững chưa có một định nghĩa và định mức rõ ràng. Các thuật ngữ như "đạo đức" hoặc "thân thiện với môi trường" không có ý nghĩa pháp lý, vì vậy các thương hiệu không phải chịu trách nhiệm.Ngoài ra, công chúng cũng không có nhiều kiến thức về những gì thực sự xảy ra trong chuỗi cung ứng ngành thời trang. Nhiều người ưa thích các loại vải tự nhiên được cho là tốt với môi trường nhưng lại không biết đến việc phải mất đến 2700 lít nước để làm một chiếc áo thun cotton. Nói tóm lại, các thương hiệu có thể lợi dụng việc thiếu hụt các quy định và kiến thức để tiếp tục tung ra những thông tin sai lệch, dễ gây hiểu lầm.

Làm thế nào để tránh những "cái bẫy" greenwashing?

1. Xem xét những con số và dữ liệu cụ thểNhững thương hiệu thực sự ưu tiên tính bền vững sẽ chia sẻ minh bạch các thông tin về nguyên vật liệu, nhà cung cấp, cơ sở sản xuất trên trang web. Điều quan trọng là cần tìm hiểu sâu và kỹ lưỡng, ví dụ như bông được trồng ở đâu hoặc nơi sản xuất những chi tiết nhỏ như khuy hay khoá kéo.

2. Tìm kiếm bằng chứng nhận (nhưng đó không phải là tất cả)

Nếu một thương hiệu quảng bá rằng sản phẩm của họ là "100% cotton hữu cơ" hoặc "không có chất độc hại", hãy kiểm tra xem sản phẩm đó đã được kiểm định hay chưa. Các tiêu chuẩn Fair Trade, EcoCert, B Corporation, PETA, GOTS hay BCI mang cùng một mục đích: đánh giá các hoạt động bền vững của một thương hiệu.Tuy nhiên phát triển bền vững là một hành trình lâu dài, đặc biệt là đối với các thương hiệu mới. Họ có thể chưa hoàn thiện được quy trình làm chứng nhận vì những lý do như thiếu hụt tài chính.

3. Hiểu rằng “tự nhiên” không phải lúc nào cũng đồng nghĩa “thân thiện với môi trường”

Dù các vật liệu tự nhiên như cotton, lanh, visco, tre,… được các thương hiệu bền vững ưa chuộng vì đặc tính có thể phân hủy sinh học, chúng vẫn có những tác động lên môi trường và xã hội. Hàng năm có khoảng 150 triệu cây xanh bị chặt để sản xuất visco nên chất liệu này được cho là có liên quan đến việc tàn phá rừng, trừ khi nó đến từ một nguồn gốc được quản lý chặt chẽ. Còn tre là một loại sợi phát triển nhanh nhưng đôi khi được trồng bằng thuốc trừ sâu và hóa chất thường được sử dụng trong quá trình đưa tre thành vải. Đối với nguyên liệu thuần chay cũng có những lầm tưởng như vậy. Hầu hết được làm từ vải tổng hợp, có nguồn gốc từ dầu mỏ. Để tìm hiểu và so sánh về tác động lên môi trường của các loại vật liệu dệt may, bạn có thể tra cứu trang Higg Product Tools.

4. Nhìn xa hơn những gì được quảng cáo bằng từ ngữ marketing hoa mỹ

Một mẫu bao bì bằng giấy tái chế hoặc bộ sưu tập capsule bằng chất vải “xanh” sẽ chẳng có nghĩa lý gì nếu thương hiệu không giải quyết được vấn đề chất thải dệt may hoặc thay đổi mô hình kinh doanh. Để suy xét về tính bền vững của thương hiệu, cần phải nhìn vào mọi thứ họ làm chứ không chỉ một vài sản phẩm được quảng bá mạnh mẽ, cụ thể từ quy trình cung ứng, thiết kế, sản xuất, cho đến vận chuyển và đóng gói.

Nguồn: L'Officiel Vietnam